4 verschillende manieren om in WeChat te adverteren

Zoals eerder geschreven is de KNHS aan het ontdekken hoe en of ze hun videoplatform in de oosterse markt kunnen slijten. En dan vooral China is erg geïnteresseerd in alles wat Nederland doet rondom de paardensport. Nu we weten hoe het social media platform gebruikt wordt, is het tijd om te kijken naar de 4 manieren om in WeChat te adverteren.

Zoals eerder benoemd gaan we er even vanuit dat je inmiddels een account op WeChat hebt, want dat is natuurlijk een harde eis wil je kunnen adverteren. We bespreken de vier verschillende manieren van adverteren. Binnen deze vier mogelijkheden is natuurlijk nog te spelen met formats en doelstellingen. Deze laten we voor nu even buiten beschouwing. 

Voor je verder leest en teleurstelling te voorkomen: voor de eerste drie manieren moet je een minimaal te besteden bedrag van $10.000 beschikbaar hebben.

WeChat moments

WeChat moments is eigenlijk het beste vergelijkbaar met wat wij in Nederland een “tijdlijn” noemen. De advertenties zijn geschikt voor productpromotie, traffic en brand awareness. Je maakt een advertentie in de vorm van een foto of video en met een beschrijving van 40 tekens. Je looptijd van je advertentie is altijd 7 dagen. Gebruikers krijgen maximaal 2 advertenties per dag te zien. Wanneer een gebruiker er langs scrolt, wordt de advertentie niet meer opnieuw geladen. En als de gebruiker niet binnen 6 uur na de eerste keer dat de advertentie getoond is een interactie met de advertentie heeft gehad, wordt deze überhaupt niet meer weergegeven. Ook staat er een knop bij “not interested” en door een simpele druk op deze knop wordt de advertentie verwijderd uit de tijdlijn. In de basis moet de advertentie voor de kijker “iets toevoegen aan hun leven”. Het moet handig zijn, grappig, interessant of op een andere manier een reactie triggeren. Engagement is daarom een van de metrics waarop je advertentie beoordeeld wordt. De content is daarom minstens net zo belangrijk als de targeting.

Official Account Ads

Official Account Ads is vergelijkbaar met display of banner ads. Deze advertenties staan onderaan de artikelen en pagina’s van andere official accounts. Deze campagnes worden veel gebruikt voor specifieke product campagnes of de zogenaamde ‘coupons’ (kortingscodes die je kunt claimen en bewaren in je “wallet” en kan gebruiken wanneer je afrekent). De trigger is hierbij vooral prijsstunt of kortingen. Het format is ook letterlijk een klein banner onderaan een artikel. Het heeft weinig meerwaarde op je branding of positionering. Je krijgt de ruimte om eigenlijk twee kanten op targeting toe te passen. Zo kan je aangeven in welke brand categorie je getoond wil worden en aan de andere kant je doelgroep targeten op basis van interesses, leeftijd, locatie etc.

One-click-to-follow Ads

De One-click-to-follow ads zijn puur gericht op het genereren van een grotere volgers basis. Het format werkt eigenlijk hetzelfde als de official account ads. Je wordt getoond met een kleine banner onder content van andere official accounts. Met een simpele druk op de knop kunnen mensen jou pagina volgen. Klikken ze ergens anders op de banner? Dan worden ze doorgelinkt naar een soort etalage van je pagina. Ze zien je laatst gepubliceerde artikelen, je pagina beschrijving en maken kennis met je brand. Op basis daarvan besluiten ze of ze je wel of niet willen volgen. 

Zoals bovenaan aangegeven is het minimale instapbudget voor een foto advertentie $10.000 en voor video $30.000. Logisch dat deze drie manieren van marketing eigenlijk alleen gebruikt worden door grote bedrijven met grote budgetten. De prijzen voor het adverteren worden in WeChat bepaald door de locatie waar je op target. Deze zijn verdeeld in drie categorieën: 

  1. Beijing of Shanghai
  2. Andere grote steden
  3. De rest van de China

Voor de WeChat moments betaal je volgens het CPM model. Afhankelijk van je locatie targeting kost dat voor een foto advertentie tussen de 0,42 en 1,25 euro. Voor video advertenties ligt het tussen de 0,50 en 1,50 euro. Voor de andere twee formats kan je bieden net als wij gewend zijn bij Facebook en Google. CPC ligt hier tussen de 0,25 en 0,50 euro. En de kosten per nieuwe volger is volgens de benchmark ongeveer 4 euro.

Key Opinion Leader Marketing

Dit is eigenlijk een gewoon influencer marketing. En dat is wat het is. Voor de westerse wereld is dit de meest ideale en toegankelijke manier van adverteren. WeChat faciliteert de samenwerkingen met official accounts en KOL accounts. Zo zijn er twee manieren van samenwerking waarbij eigenlijk vooral de invloed van het bedrijf besproken wordt. Zo kun je KOLs vragen content door te plaatsen: exact zoals jij het aanlevert (Full Customization Mode). In dit geval is de KOL niet verantwoordelijk voor het succes van de post. De andere manier is door te vragen of de KOLs er zelf hun eigen sausje over willen gooien (Recommendation Mode). Als bedrijf mag je het dan alsnog goed- of afkeuren, maar de KOL is verantwoordelijk voor het resultaat. 

Risico’s

Er zijn verschillende “marktplaatsen” gemaakt voor het vinden van een juiste match. Jij plaatst daar je advertentie en de KOL’s kunnen dan bieden op een prijs om jouw advertentie te plaatsen. Het grote risico van deze strategie is dat er veel fake accounts bij zitten. En westerlingen die de cultuur niet kennen en de taal niet spreken is het lastig te achterhalen of de personen die je betaalt ook daadwerkelijk volgers hebben binnen de doelgroep die jij wil bereiken. 

Zoals ook besproken met de KNHS zijn de kosten en de risico’s erg hoog voor alle opties van adverteren. Je wilt slechts een concept testen en onderzoeken of er markt voor is. Om succesvol gebruik te maken van het platform heb je eigenlijk KOLs nodig die je kunt vertrouwen en waarbij de prijs niet direct extreem hoog is. De meest betrouwbare partij die over de grens naar alle waarschijnlijk zelf ook druk op WeChat bezig is, is de collega sportbond in China. Zij hebben de juiste doelgroep en kennis en kunde in het gebruiken van het platform. Een artikel of een post die ze organisch willen plaatsen kan al genoeg informatie geven om een vervolgstap te bepalen. Zo gaat de KNHS onderzoeken of de Chinese Paardensportbond hun wil helpen bij het vermarkten van het platform. Wordt vervolgd… 

Over de auteur(s) van dit bericht:

Ik ben Jochem en ik werk sinds mei 2019 voor Sportinnovatie Studio. Ik heb een achtergrond in digitale marketing en probeer die kennis in te zetten om sportbonden te ondersteunen bij dergelijke vraagstukken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *