Ben Spanjaard (Fanalists): “Vraag je doelgroep wat ze van je verwachten”

Data wordt vaak clichematig het nieuwe goud genoemd. Wanneer je veel van je klanten of leden weet, dan kun je die kennis commercieel uitbaten. Expert op dat gebied Ben Spanjaard, co-founder van Fanalists, wil direct een paar kanttekeningen plaatsen: “Als je als organisatie niet weet wat je wilt bereiken en welke doelgroep je daarvoor moet aanspreken, dan gaat het fout. Dat is een valkuil en dan kunnen data je meer in de weg zitten dan dat ze je helpen. Het begin is: welk doel streef je na?”

Fanalists helpt bedrijven in de sport, media en entertainment om data als middel goed in te zetten om een juiste bedrijfsstrategie te voeren. “Hoe wij organisaties helpen is op zoek te gaan naar de relevante data die je kunnen helpen om je commerciële doelstellingen te behalen. Dat gaat met name data over doelgroepen die je naar een commercieel doel wilt converteren. In de sport heb je ook veel servicedoelstellingen. Bonden die willen dat hun leden op de hoogte zijn van bepaalde onderwerpen of dat sportparticipatie een thema is. Daar hoeft niet persé een commercieel gewin tegenover te staan, maar dan nog draait het om relevante data die je helpen je conversiedoel te behalen.”

Hoe kun je waarde leveren?

Het klinkt wellicht wollig. Maar volgens Spanjaard is het feitelijk heel helder. “Stap 1 is: weet waarom je iets doet. Welk doel streef je na? Wat is dan de doelgroep en probeer die te leren kennen.” Dat begint feitelijk met communiceren, bijvoorbeeld via social media. Wanneer mensen je daar volgen kun je het gesprek aangaan en ze naar je eigen kanalen proberen te trekken. Vergeet dan vooral niet om te vragen wat je voor mensen kunt betekenen. Dat is een stap die vaak wordt vergeten. 

Nog concreter: veel sportbonden richten zich op de ongebonden sporter. Neem de KNWU die de ongebonden wielrenners wil leren kennen of de atletiekbond en de wandelbond die hetzelfde willen met zogenaamde vrije lopers. Het is belangrijk dat je als bond die mensen werkelijk ziet en snapt wat hen drijft. “Wat is de motivatie van de ongebonden sporter en wat kun je daar als bond voor propositie tegenover zetten? Wat is jouw rol als sportbond ten opzichte van die ongebonden sporter. Ze hebben je niet nodig, tenzij je waarde kunt leveren. Hoe en waar kunnen ze waarde leveren?”

Aansluiten bij de behoeften van je doelgroep

Mensen die niet lid zijn van een bond hebben mogelijk wel behoefte aan trainingsschema’s of voedingsadviezen. “Je moet dus in de huid van de ongebonden sporter kruipen en die centraal zetten in jouw denken. Daar zijn vragen over en die kun je centraal zetten en oplossen. Ik denk dat de bonden dat soms best nog wel moeilijk vinden.” 

Je moet als bond ook oppassen dat je niet de concurrentie aangaat met de gevestigde partijen als die aantoonbaar een sterkere positie innemen. Zo kan de KNWU wel de strijd aan willen gaan met Strava, maar die wedstrijd zal lastig te winnen zijn. “De tracking apps zijn gewoon onverslaanbaar, dus dan kun je beter op andere dingen focussen. Want je kunt geen betere tracking app maken dan Strava. Maar de KNWU is een kennisinstituut. Ze hebben veel verstand van hoe ze fietsers kunnen opleiden, hoe ze hen kunnen helpen sneller te rijden. Of hoe fietsen kan helpen bij gewicht verliezen. Daarmee kun je aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep.”

Zo heeft de wandelbond een samenwerking met E-Routes waarmee mensen tijdens de lockdown individueel de avondvierdaagse konden lopen. En de wielerbond heeft Fondo. “Ze gaan uit van hun eigen kracht en bieden toegevoegde waarde. Wanneer dat met een externe partij is, zoals de wandelbond en E-Routes, dan hoop je dat dat win win oplevert. Maar duik in die gaten. Bind die consument aan je en kijk dan wat je mensen nog meer kunt bieden? Misschien op een gegeven moment een evenement of mensen samen brengen als dat weer kan.”

Techniek moet geen doel op zich zijn

Bij dit hele verhaal komt de nodige techniek om de hoek kijken. Maar ook hiervoor geldt: niet overdrijven. “Techniek is net als data een middel. Het moet geen doel op zich zijn. Wij gaan uit van het principe: technologie kan alles, maar je moet het doelgericht inzetten. Je moet weten waarvoor je het wilt gebruiken. Je moet eerst successen boeken en dan pas gaan investeren in technologie. Techniek kost namelijk geld, denkkracht  en mensen. Dus wij beginnen met het formuleren van een doel en een doelgroep. Dan kijken we hoe eenvoudig we die kunnen bereiken.“ Dat kan soms middels een nieuwsbrief, een wedstrijd of eenvoudig door te bellen.

Dit is een aflevering Sportinnovatie Talks. Lees, kijk of luister de afleveringen.

Foto: Coen van de Broek

Over de auteur(s) van dit bericht:

Journalist bij Fast Moving Targets.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *