Gijs Janssen (KWBN): “Wij weten meer van de wandelaar dan Google en Facebook”

De Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN) won dit jaar de DNA prijs voor meest innovatieve vereniging van Nederland. Gijs Janssen, manager Marketing & Partnerships, ziet de prijs als beloning voor een keuze die de bond in 2014 maakte. Dat jaar werd besloten om de wandelaar zelf centraal te stellen. “Vaak wordt in de wereld van sportbonden eerst gedacht aan wat goed is voor het instituut en de organisatie en dan pas aan wat is goed voor de klant en wat die wil. Wij zijn in 2014 al gaan denken vanuit de klant: dan kom je al heel snel bij innovatieve oplossingen.”

Bij de KWBN komt dat neer op digitalisering. En content bieden op momenten dat het mensen uitkomt. Alles snel en makkelijk. “Die visie hebben we al een aantal jaren geleden ontwikkeld en daardoor konden we dit jaar makkelijker inspelen op de veranderende markt.” Want het coronajaar gooide natuurlijk nogal wat roet in het eten. De bond had tot dit jaar evenementen centraal staan, maar die vervielen allemaal. Tegelijkertijd werd wandelen, als uitweg voor het thuis zitten, populairder dan ooit. De KWBN kon door snel te schakelen daar de vruchten van plukken. De bezoekersaantallen van de site wandel.nl laten een all time high zien: van 2 miljoen bezoeken vorig jaar naar 2,5 miljoen bezoeken dit jaar.

Niet alles zelf doen

Van een site waarop de wandelkalender centraal stond werd in rap tempo een site gemaakt waar het veel meer draaide om wandelroutes en gezondheid. Ook konden door strategische samenwerkingen evenementen wel doorgaan, maar dan individueel. Partner E-routes ontwikkelde een app die, met een aantal aanpassingen, geschikt was om individueel deel te nemen aan de avondvierdaagse. Iets wat door 60.000 mensen werd gedaan. Samenwerken met technische partners past in de in 2014 gekozen strategie. 

“We moeten niet de organisatie zijn die zelf allerlei platforms en applicaties gaat ontwikkelen, maar wij moeten de partij zijn die het meest van de doelgroep weet. Wij weten meer van de wandelaar dan Google en Facebook. Daar hebben we heel hard aan gewerkt. We kiezen voor een regierol. Waarin we samen met partners kunnen schakelen. Niet zelf dingen maken en ons team belasten met de ontwikkeling van producten, maar kijken naar wat er beschikbaar is en hoe we dat geschikt kunnen maken voor onze doelgroep. Zo hebben we snel kunnen schakelen.”

Fundamentele keuze 

Het klinkt eenvoudig, maar er ligt een fundamentele keuze aan ten grondslag: “In 2014 hebben we gezegd dat we niet meer gaan denken vanuit subsidies, contributies en lidmaatschappen maar vanuit de behoefte van de wandelaars. Er wandelen 10 miljoen mensen in Nederland waarvan 6 miljoen serieuze wandelaars zijn. We willen van die onbekende wandelaars bekende wandelaars maken. We hebben het platform wandel.nl gelanceeerd. Een mooi url dat we gelukkig al hadden weten vast te leggen. We zijn vanuit content gaan denken, minder vanuit de technische gedachte. We willen mensen inspireren. Wat kom je onderweg tegen? Waar kun je lunchen en wat kun je zien? In het verleden ging het over de starttijd, het aantal  kilometers en of je hond wel of niet mee mocht. Dat is een totaal andere benadering.”

Achter de site is een ‘marketing automation’ platform neergezet waarmee profielen van bezoekers worden opgebouwd. De bond heeft 60.000 leden, maar veel meer bezoek op de site. “We willen op een persoonlijke manier communiceren met de klant

We schieten nooit met hagel maar altijd heel gericht. We zitten vandaag de dag op 1,4 miljoen profielen van wandelaars, dat zijn dus mensen die regelmatig terugkeren op 1 van onze platforms. Mensen voor wie wij relevant kunnen zijn.” Daarbij worden de ANVR regels strikt gevolgd: data worden met niemand gedeeld en nooit langer bewaard dan mag. 

Een mediahuis

“De content die we ontwikkelen en uitserveren via het platform of de nieuwsbrief sluit altijd aan bij de profielkenmerken. Iemand die geïnteresseerd is in routes geven we geen evenementen en omgekeerd. Vervolgens zoeken we daar ook relevante partners en adverteerders bij. Als iemand bijvoorbeeld Spanje als favoriet land heeft opgegeven, spelen we daar ook op in. Die mensen krijgen alleen bepaalde advertenties. We meten ook bij elke campagne en uiting, zeker als er meer commercie achter zit, of het wel goed scoort en of we niet al te veel afmeldingen krijgen. Relevantie is ontzettend belangrijk. Partners kunnen wel boodschappen verspreiden via onze platformen maar alleen als wij er achter staan. Wij moeten erin geloven. Dat betekent dat je ook soms nee moet zeggen. Ook tegen veel geld.“

Janssen adviseert ook andere bonden om niet zelf veel tijd en energie in technische zaken te steken. “Je hebt vaak niet de kennis en kunde in je team zitten en het kost ook heel veel tijd. Wij kiezen vrijwel altijd voor samenwerking en gedragen ons steeds meer als een soort van mediahuis. We hebben apps, een magazine, de site. Via al die producten praten we met de doelgroep en sluiten we commerciële deals af.” 

In 2021 moet het magazine bij 4000  boekhandelaren in Nederland te vinden zijn. Ook zal er meer worden gefocust op training en begeleiding. “Ik hoop dat we volgend jaar weer een sluitende begroting hebben. Ik hoop dat we van de anderhalf miljoen profielen en 2,5 miljoen bezoekers nu doorgroeien naar het dubbele. Belangrijk is dat we vraag en aanbod kunnen koppelen. Wandelen als onderdeel van een gezonde leefstijl, iets meer dan de routes. Maar ook het ongeorganiseerd georganiseerd wandelen. Minder afhankelijk van evenementen in de businessmodellen. En daarmee ook minder kwetsbaar in tijden van corona, waar we vast nog wel een tijd mee te maken gaan hebben.”

Dit is een interview in de serie Sportinnovatie Talks. Lees, bekijk of beluister alle afleveringen!

Foto Peter Kee

Over de auteur(s) van dit bericht:

Journalist bij Fast Moving Targets.

2 gedachten over “Gijs Janssen (KWBN): “Wij weten meer van de wandelaar dan Google en Facebook”

  1. Pingback: Sportbonden die inspireren | Sportinnovatie.studio

  2. Pingback: De grote trends en thema's van 2020 | Sportinnovatie.studio

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *