Hoe bereik je een Chinees publiek? Paardensport over de grenzen

Zoals je eerder op deze site hebt kunnen lezen is de KNHS druk bezig met de ontwikkeling van een videoplatform. De bond is niet alleen in Nederland de autoriteit op het gebied van de paardensport, maar ook in het buitenland wordt met waardering naar de KNHS gekeken. In een land als China, waar de paardensport zich in rap tempo ontwikkelt, kan een videoplatform heel interessant zijn, zo is de verwachting. 

Maar hoe bereik je een Chinees publiek? Niet via Facebook, Instagram of Google. Daar gebeurt alles in één omgeving: WeChat. Om te kijken hoe een Nederlandse sportbond zich in China kan laten gelden, onderzoeken we als Sportinnovatiestudio de mogelijkheden van WeChat. Wat is het? Wat kan het? En wat kan een Nederlandse organisatie er mee?

Tencent, de producent van de app, bracht WeChat in 2011 uit. Oorspronkelijk was het bedoeld als een combinatie van Twitter en Facebook met een goede chat functie. Maar in de afgelopen jaren is het uitgegroeid tot een overkoepelende “super app”. Tencent heeft als grootste doel mensen de app niet te laten verlaten. Gebruiksvriendelijkheid en brede functionaliteit staan hoog in het vaandel. Deze video van New York Times legt duidelijk uit wat de app kan en hoe deze wordt gebruikt.

Met zo’n 1,12 miljard gebruikers, waarvan 80% in China, is de marktpenetratie van de app gigantisch. Begin 2019 was ruim 20% van de Chinese bevolking van 55+ ook actief op WeChat. Het maakt dus niet uit wat voor soort bedrijf je hebt, je doelgroep zit op WeChat. Klaar. Om te begrijpen hoe WeChat werkt moet je eigenlijk alles vergeten wat je weet over social media marketing. WeChat is een andere tak van sport. Een simpele bedrijfspagina bestaat niet en hoeveel posts je kan of mag maken is afhankelijk van je soort account. Geen eindeloze stroom aan content, geen likes verzamelen en meer kwaliteit dan kwantiteit. 

Zonder WeChat account besta je in China niet

Het hebben van een WeChat account in China is een absolute must. Het account functioneert in WeChat als een soort website. Je kan hier je merk presenteren, maar ook je contactgegevens, blogs, posts en informatie over je onderneming publiceren. Wanneer je een bedrijf op Google zoekt, wil je toch op z’n minst bevestigen dat ze bestaan? Geen WeChat Official Account hebben is ongeveer hetzelfde als geen zoekresultaten hebben op branded search in Google. 

Veel Chinese bedrijven verkiezen het bouwen van een mooie WeChat omgeving dan ook boven het bouwen van een website. De ROI van een WeChat account ligt namelijk veel hoger. Daarnaast worden de zogenaamde WeChat mini-programs steeds populairder. Dit is een soort website of web-app die je bouwt binnen de WeChat omgeving. Zo blijven de gebruikers dus in WeChat, terwijl ze wel interacteren met jouw bedrijf. Deze applicaties zijn relatief eenvoudig te maken en kunnen praktisch hetzelfde. 

Er wordt onderscheid gemaakt in 3 soorten accounts. Subscription Account, Service Account en Enterprise Account. De laatste is eigenlijk vooral een service voor bedrijven om mee te communiceren zoals Slack of Workplace en laten we nu even buiten beschouwing. Subscription Accounts focussen zich voornamelijk op informatievoorziening of communicatie. Zij mogen 1x per dag 1 tot 6 artikelen publiceren. Deze artikelen komen terecht in het mapje “subscriptions” van de gebruikers. Zij krijgen hier geen pushnotificatie van en moeten zelf het mapje openen om te kijken welke artikelen er zijn verschenen. WeChat hecht veel waarde aan de tijdstippen waarom Subscription Accounts publiceren. Door ze te limiteren, verschijnt altijd het belangrijkste en laatste nieuws op de pagina. Ze voorkomen hiermee dat accounts de hele dag door blijven posten om constant aandacht te krijgen. Zo worden de accounts gedwongen om hun publiciteitsmoment goed de kiezen en er zorgvuldig mee om te gaan. Verder is er geen mogelijkheid tot betalen of winkelen.

Limiet op aantal publicaties

De Service Accounts richten zich wel op het genereren van geldstromen door verkoop van producten en services. In dit type account zitten interessante extra functionaliteiten zoals customer service, een CRM en API integraties. Zo kun je je webshop in WeChat zelf maken en die koppelen aan de API’s van WeChat. Deze geven je dan toegang tot bijvoorbeeld GPS locaties en betaalfunctionaliteiten. Ook hier heeft WeChat een limiet op het aantal publiciteitsmomenten. Volgers krijgen hierbij een notificatie in hun chatgesprek. Meer van dergelijke notificaties zou volgens Tencent de gebruikerservaring verlagen.


Subscription Account Service Account
Artikelen of posts publiceren 1 per dag 4 per maand
Push notificaties Nee Ja
WeChat Pay Nee Ja
WeChat Store/E-commerce Nee Ja
Advertising Ja Ja
QR-codes Ja Ja
Chatbot/Autoreply Ja Ja
Vindbaarheid in Sogou (Google) Ja Nee
Pagina aanpassen Ja Ja
Voice gebruik Nee Ja
Toegang tot de WeChat API’s Nee Ja



Vereisten Chinese Domestic Business License Chinese Domestic Business License of Overseas Business License

Alles voor de gebruikers, en voor elkaar

Waar wij hier met enige regelmaat zeuren over de content en het gedrag van mensen op onze sociale media, gaat het er in WeChat heel anders aan toe. Uit onderzoek uit 2017 blijkt dat 96,7% van de WeChat gebruikers positieve energie krijgt van het gebruik van de app. 

In 2019 gaf 49% van de WeChat gebruikers aan content te delen die zij leuk of interessant vinden of die waarde heeft toegevoegd aan hun leven. Dat klinkt vrij abstract, maar zoals in het voorbeeld van New York Times heeft zelfs een hondentrimsalon de potentie om viraal te gaan. De harde voorwaarde is wel dat je content van hoge kwaliteit is. Uit een eerder onderzoek bleek dat op de vraag “wat is je favoriete contentvorm” 50% van de ondervraagde ‘tekst’ had ingevoerd. Dat is meer dan video. Meer dan de helft van de gebruikers spendeert gemiddeld tussen de 10 en 30 minuten aan lezen in de app per dag. Gebruikers lezen ongeveer een dik boek per maand in de vorm van verschillende artikelen op WeChat.

Ook beperkt aantal advertenties

Met een platform als dit zou je verwachten dat het bomvol zit met advertenties en bedrijven die daar massaal producten vermarkten. Maar ook daar heeft Tencent een stokje voor gestoken. Gebruikers krijgen ongeveer 2 advertenties per dag te zien. En als een advertentie verschijnt en de gebruiker scrolt er voorbij, wordt deze niet nog een keer geladen, maar verdwijnt onder de stroom van nieuwe content. 

Het gebruik van WeChat door bedrijven en door gebruikers is substantieel anders dan wij gewend zijn van Google of Facebook. Het kopiëren en plakken van een marketing strategie in China zal daarom ook met geen mogelijkheid van de grond komen. Als je überhaupt al toegelaten wordt met een business account in het Chinese platform. In een volgend artikel zullen we dieper in gaan op de mogelijkheden tot adverteren. Hoe laat WeChat adverteerders gebruik maken van hun bergen data? Wordt targetting dan nog specifieker? En wat zijn de prijzen dan?

Over de auteur(s) van dit bericht:

Ik ben Jochem en ik werk sinds mei 2019 voor Sportinnovatie Studio. Ik heb een achtergrond in digitale marketing en probeer die kennis in te zetten om sportbonden te ondersteunen bij dergelijke vraagstukken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *