Sporten doen mensen in toenemende mate ‘ongebonden’: steeds meer sporters zijn geen lid van een sportvereniging, maar doen dat individueel. Hoe binden we de ongebonden sporter? Het is een van de belangrijke thema’s in de sport en daarmee één van de belangrijke thema’s voor de Sportinnovatiestudio. We onderzoeken het thema ‘binding’ en kijken naar succesverhalen uit de sport, maar halen ook inspiratie uit de buitenwereld.
Sporter, consument, lezer, fan; leden zijn er in veel vormen, en ook de media, de politiek, belangenorganisaties en de entertainment industrie zoeken naar manieren om leden aan zich te binden. In dit dossier hebben hebben we succesverhalen verzameld en gekeken hoe we daar lessen uit kunnen trekken voor de sport.
Media: Maak je doel urgent
Zo keken we naar de media. Nieuwsmedia hebben een zware tijd gehad met teruglopende papieren oplages en gratis concurrerende inhoud. Toch slagen The Guardian en The Economist er in om een groot deel van hun inkomsten uit betalende lezers te krijgen. The Guardian merkte dat het hielp om eerlijk te zijn en mensen te vragen om steun: maak je doel goed, duidelijk en urgent dan willen mensen investeren in je. The Economist ging op zoek naar nieuwe manieren om verhalen te vertellen, zoals platformen als Instagram en Snapchat. Daar zoeken ze naar nieuwe potentieel publiek dat wil investeren. Zolang je duidelijk bent in je verwachtingspatroon (er is een paywall, je krijgt 5 artikelen gratis) snapt je publiek ook waar het om gaat.
Een ander succesverhaal in de mediawereld is De Correspondent. Een platform waar geen adverteerders aan te pas komen, maar dat geheel draait op lidmaatschappen. Ze doen onderzoek naar lezersbinding, wat mensen motiveert een lidmaatschap te nemen. Wat daar uit blijkt is dat je als organisatie meer moet zijn dan een “one way street”. Je publiek moet je vertrouwen, het gaat verder dan simpelweg krijgen waar je voor betaalt. Daarbij moet je gebruik maken van de kennis van de lezers. Betrek het publiek bij de organisatie en laat aantoonbaar zien dat hun bijdrage gewaardeerd wordt, en dat er naar ze geluisterd wordt.
Belangen- en brancheorganisatie: Geef je leden een platform
Ook keken we naar branche- en belangenorganisaties zoals de ANWB en de Consumentenbond. Veel sportbonden kijken voor inspiratie naar de ANWB omdat dit een vereniging is die een pakket aan aanvullende producten en diensten boven een gewoon lidmaatschap heeft ontwikkeld. Uit een interview met de marketingstrateeg bleek dat de bond over de jaren heen haar strategie steeds verandert. Door social media en communities hebben leden nu andere behoeften. Als organisatie moet je zorgen dat je relevant blijft, en dus veel uitproberen en goed luisteren. Ook maakt men gebruik van een personalisatieprogramma, zo kan de organisatie op basis van profielen en gedrag van hun leden laten zien wat ze interessant vinden. Belangrijk is dat de ANWB altijd bij haar kernwaarden blijft. De bond luistert naar de individuele wensen en voorkeuren van de leden, maar blijft er ook voor heel Nederland. Zo blijft de ANWB een organisatie waar je op kan vertrouwen. Denk groot, lever specifiek.
Ook de Consumentenbond luistert goed naar haar leden. Er is een groep fanatieke leden die zich verzameld heeft op de ‘community’ van de Consumentenbond. Dit is een forum waar leden met elkaar kunnen praten, overleggen, sparren of discussiëren. Ook kunnen ze de Consumentenbond als organisatie helpen door klachten over bedrijven in te dienen en met adviezen te komen. Ook al is maar een klein percentage actief in de community, de Consumentenbond blijft er in investeren. Deelnemers zijn voor de Consumentenbond een belangrijke maat van relevantie. Het loont om loyale en actieve leden een platform te geven zich te uiten. Iedereen heeft eigen ervaringen en expertise die iets kunnen toevoegen aan de kennis en ontwikkeling van de organisatie. Laat zien dat je feedback en meedenken waardeert, beloon participatie openlijk.
Politiek: Activeer je community
Een hele andere, maar ook interessante sector is de politiek. Het lijkt misschien wat ver weg te staan van sport maar ook de politiek heeft te maken met een individualiserende wereld die minder geïnteresseerd lijkt te zijn in ‘horen bij’ een partij. Het ledenaantal van politieke partijen loopt al jarenlang gestaag terug. Het is moeilijk voor partijen om leden aan zich te binden. Na de verkiezingen van afgelopen maart is één ding zeker: Forum voor Democratie doet iets goed. In een tijd waar gevestigde partijen grote verliezen lijden weet FVD mensen in grote getale aan zich te binden. Hoe komt dat? Net als De Correspondent, The Guardian en The Economist maakt Forum voor Democratie het belang van het lidmaatschap urgent. De partij maakt duidelijk dat ze steun nodig heeft, en waarvoor. Ook laat de FvD zien wat er allemaal gebeurt in de organisatie en in de support. De partij is zichtbaar, lijkt ineens overal te zijn. Ze maakt goed gebruik van social media en schakelt de achterban in als support. De FvD gebruikt het enthousiasme van de achterban en vraagt hen dat enthousiasme te delen. Lid worden of doneren is fijn, delen dat je lid bent geworden of gedoneerd hebt nog fijner!
Entertainment: Maak helden
Een sector die wél dicht bij de sportwereld ligt is de muziek & entertainment industrie. De sportwereld wordt steeds meer omringd door entertainment. Waar de sportwereld leden nodig heeft, zijn dat voor de muziek en entertainmentindustrie fans. Met de komst van het internet willen fans meer van hun favoriete band, club, of acteur. Ze willen deel uitmaken van het avontuur, ze willen het meemaken. Dat is ook mogelijk door middel van social media, direct-to-fan-marketing, en fan-centric innovation: technologieën die de fans centraal stellen. Het is marketing-technisch goed om te weten in wat voor merchandise fans geïnteresseerd zijn, en waar fans zich in de wereld bevinden. Maar het gaat verder dan dat, het gaat ook om connectie met de fans. Een communicatiemethode die intimiteit en exclusiviteit biedt die past bij de maatschappij van vandaag.
De sport-, muziek- en entertainmentindustrie maken allemaal gebruik van de kracht van het individu: een held. Beroemde sporters, acteurs en artiesten representeren op social media hun club, band, of film. Dit kan ook op kleinere schaal. Interview de winnaar na een belangrijke sportwedstrijd en zet het interview en foto’s online. Moedig ze aan ook zelf content te posten. Creëer een gevoel rondom je organisatie: waar staat het voor, wat gebeurt er allemaal? Wees open over je organisatie want zo geef je mensen de kans mee te leven en daar deel van uit te willen maken. Moedig betrokkenheid aan. Kijk ook eens verder dan social media, welke technologische innovaties zouden kunnen aansluiten bij jouw leden? Waar zit het gat tussen lid en organisatie? En combineer sport eens met entertainment. Beloon je leden met een optreden van een artiest na een wedstrijd. Organiseer een feest of evenement speciaal voor alle leden. Wees een organisatie waar mensen zich aan willen verbinden.
Conclusie
Wat in elk geval elke keer terug blijft komen, of het nu leden, consumenten, lezers, sporters, of fans zijn: mensen willen zich gehoord voelen, en steeds vaker ook betrokken zijn. Zij investeren hun tijd en geld in iets van jou, en dat willen ze graag terugzien. Maar daar gebruik van. Geef ze een mogelijkheid om bij te dragen, of dat nu in de zin van geld, reacties, feedback, eigen content, of advies is.