Met de innovatietafel brengt de Sportinnovatiestudio in een kleine setting specialisten en bonden bij elkaar om kennis te delen. De tweede editie stond in het teken van digital marketing. Hoe vertel je een verhaal dat mensen raakt? Hoe krijg je mensen in beweging? Online strateeg Justin Koornneef, Martin van Berkel (Nevobo) en Jules Holleboom (KNWU) deelden hun ideeën en campagnestrategie.
Waar de loods de vaste plek is voor de sportinnovatie meet-ups, vindt ditmaal de bijeenkomst plaats in de Weerelt van Sport in Utrecht. De aftrap is aan Jochem Hövels van de Sportinnovatie Studio. De marketingspecialist helpt meerdere bonden met hun marketingplan en geeft voorafgaand aan de presentaties alvast twee waardevolle tips mee aan de bonden: maak gebruik van Google Grants en Facebook Pixel. Zo geeft Google tienduizend doller gratis aan maatschappelijke organisaties om zoekwoordencampagnes te lanceren. Tip twee is om gebruik te maken van Facebook Pixel, waarmee je interesses kunt meten van gebruikers. “Als iemand hier hulp bij wil krijgen van ons dan help ik jullie graag”, laat hij weten.
Tien lessen van de Web Summit
Zo’n twee weken voor de Innovatietafel bezocht Justin Koornneef, online strateeg bij marketingbureau BKB, de Web Summit in Lissabon. De technologieconferentie begon ooit in een klein zaaltje, maar inmiddels kent het zo’n 75.000 bezoekers. Van de 1200 presentaties volgde de online strateeg er zoveel mogelijk. “Ik tikte op een dag de vijftien net aan, maar dan was ik flink aan het rennen hoor.” Koornneef bracht de Web Summit terug naar tien lessen.
Een les die hij zelf meemaakt in de praktijk is om op verschillende platforms in te zetten. “Mijn eerste klus voor BKB was om een marketingcampagne te maken voor de KNVB. Dat ging toen over de Hyvespagina, inmiddels bestaat Hyves niet meer. Dat is ook mijn boodschap: het gaat zo snel. Nu is TikTok The New Kid On The Block, maar voor je het weet is het weer over. Facebook hetzelfde verhaal. Dat is veel minder ‘booming’ dan vroeger. Zet dus in op meerdere kanalen.” Er volgen nog een paar lessen: denk om de boodschap na de conversie en niet alleen aan de boodschap tot de conversie, blijf experimenteren, omarm negatieve feedback en zorg voor diversiteit in je eigen organisatie.
Een les die blijft hangen is de discussie over het gebruik van influencers. Deze les blijkt samen te vallen met de authenticiteit van een organisatie. “Je kunt een influencer inhuren, maar dat is geen garantie voor succes. Als het gemaakt overkomt dan werkt het juist averechts. Het blijkt een thin line”, meent Koornneef. Sportvisserij Nederland laat tijdens de bijeenkomst weten dat zij goede ervaringen hebben met het inhuren van vlogger Enzo Knol. Hij kreeg alle vrijheid en wist de kijker te raken. Koornneef: “Daar zit ‘m ook het succes in denk ik. Het moet authentiek blijven en bij de organisatie passen. Wanneer je de video gaat regisseren en de call to action per se mee wil geven, dan gaat het mis. Wat je gebruikelijk doet, kun je bij het inschakelen van influencers beter loslaten.”
Wat je gebruikelijk doet, kun je bij het inschakelen van influencers beter loslaten.”
Nevobo vult tribunes via online marketing
Na de presentatie over de Web Summit is het tijd voor een van de praktijkvoorbeelden. Martin van Berkel (Nevobo) laat zien hoe de Nederlandse Volleybal Bond de tribunes vult middels marketing. “We hebben naast de campagnes van de wedstrijden ook echt een feestje gemaakt. DJ’s, licht en geluid, een mooie opkomst. Dat maakt indruk.
De Nevobo-marketingstrategie bestaat voor evenementen uit vier hoofdingrediënten: content, acties, data en campagnes. “Op de eerste plaats moet de content er mooi uitzien. We plaatsen ook veel in de aanloop naar een evenement toe. Dat kan in de vorm van video’s, podcasts, blogs, etc. Tot en met het evenement zijn we druk aan het publiceren. Daarnaast houden we verschillende acties. Zo konden Oranjefans via een winactie hun naam terugzien op het shirt van de mannen. Een ander voorbeeld: in Rotterdam hadden we een volleybalveld uitgezet en konden voorbijgangers het opnemen tegen de mannen van het Nederlands Volleybalteam, wie een punt scoorde tegen hen mocht gratis naar het EK.”
De cijfers zijn indrukwekkend. De bond beschikt inmiddels over zo’n 1,5 miljoen profielen, waarvan er 225.000 aangeven geïnteresseerd te zijn in Oranje. Met data alleen vul je geen tribunes. Hoe bereikt de bond het publiek? “Een goed voorbeeld is de hemelvaartcampagne. De wedstrijdtickets op andere dagen gingen goed, behalve op die dag. Toen hebben we het neergezet als een gezinsuitje. Vervolgens hebben we via sociale media het evenement gepromoot op basis van interesse. Wie de pagina Volleybal Dames of de pagina van het betreffende evenement bezocht, kreeg het bericht te zien. Daardoor werden er zevenhonderd meer tickets verkocht.”
Nog een tip die van Berkel meegeeft is om met partners samen te werken. “Zelf werken we samen met De Persgroep. Zo plaatsten we advertenties en prijsvragen. Mensen kunnen bijvoorbeeld een reis winnen naar de EK-finale in Parijs. Wat ons weer bereik en data oplevert waar wij iets mee kunnen.” Tot slot geeft hij nog een aantal do’s en don’ts mee.
Do’s:
- Spreid je content
- Vind een balans tussen fancontent en sales
- Ga partnerships aan voor extra bereik, het levert nieuwe inschrijvingen op
- Segmenteer in inhoud en doelgroepen met een trechter (AIDA)
Dont’s:
- Wees niet te sales gericht van ‘koop hier je tickets’
- Doe online marketing niet erbij, neem het serieus
Zo bereikt de KNWU de ongebonden wielrenner
Om ongebonden wielrenners te helpen met het behalen van hun doelen, is de app Fondo ontwikkeld. “We willen er zijn voor iedereen met zeem in de broek, zo ook voor wielrenners die de basis missen, maar wel extreme doelen stellen. Fondo helpt ze daarbij”, aldus productowner Jules Holleboom.
Die behoefte merkt de productowner op via het medium Strava. Veel wielrenners delen daar hoe hard, snel en lang zij hebben gefietst. Maar wordt er door die groep getraind om beter te worden? “Niet echt”, ziet Holleboom. “Terwijl deze groep prestatieve wielrenners ontzettend ambitieus is (en zich soms een tikkeltje overschat). We hebben de behoefte onderzocht: trainingsschema’s bleken te saai, personal coaching te duur en soms was er simpelweg geen tijd voor. Om in deze behoefte te voorzien is de app Fondo ontwikkeld. Daarin kan men trainingsprogramma’s volgen, vragen indienen en er is een kennisbank beschikbaar met informatie over onderwerpen zoals voeding en techniek.”
De campagne begint met een pilot genaamd #WeRideAllWeather waar fietsers worden uitgedaagd om een training te volgen onder begeleiding van de KNWU. “Vervolgens is er onder eenzelfde groep een campagne gelanceerd”, vertelt Holleboom. “Veel ongebonden wielrenners delen hun prestaties via Strava, maar daar was het niet mogelijk om op te adverteren. We hebben daarom gekozen voor een medium dat zij ook veel gebruiken: Instagram. We hebben de advertenties gericht op een soortgelijk publiek dat zich voor de pilot had aangemeld. In marketingtermen noemen we dat ook wel een look-a-like audience.”
“Ook hebben we gebruik gemaakt van Facebook Pixel, waardoor we konden zien wie via Facebook op onze pagina terechtkwam en op de downloadknop drukte.” De digitale marketingcampagne deed het erg goed. Zo’n vijf procent klikte door na het lezen van een Instagrambericht en van de mensen die op de link klikten om naar de landingspagina te gaan, drukte ruim 54% op de download knop.
Lees hier meer over de campagne van Fondo.