Jeroen Stevens (NGF): “Je kunt niet anders dan naar je klanten luisteren”

Het was tot nu toe ook een bewogen jaar voor de Nederlandse Golf Federatie (NGF). Tijdens de eerste lockdown half maart dit jaar verloor de golfsport een miljoen euro per dag. Verliezen die onder meer toe te schrijven waren aan het wegvallen van horeca en bedrijfsuitjes. Inmiddels telt de bond een recordaantal nieuwe leden. Maar of die blijven na 1 januari is de vraag: het abonnement wat mensen zoeken lijkt niet te worden aangeboden.

Het klinkt zo logisch: je moet als vereniging leden een abonnement bieden waar behoefte aan bestaat. Maar de praktijk is vaak weerbarstig. Zo wees onderzoek van de Nederlandse Golf Federatie (NGF) dit jaar uit dat meer dan 60% van de leden het huidige golf abonnementen ontoereikend vindt. Dat gaat om zo’n 250.000 mensen. “Gelukkig is slechts 15 % is echt ontevreden. Dus mensen vinden het leuk genoeg om te gaan voor wat het abonnement dat er wel is. Maar wij doen onszelf tekort”, aldus NGF-directeur Jeroen Stevens.

Kannibaliseren op je eigen product

Een probleem is dat veranderen en meer of andere keuzes bieden spannend en onzeker is. De angst dat je kannibaliseert op je huidige producten is reëel. “Mensen kiezen misschien een product dat minder omzet oplevert. We wilden op basis van feiten hard maken wat er zou gaan gebeuren. We hebben met hulp van een gerenommeerd Amsterdams databedrijf een onderzoek gedaan en een datamodel gebouwd waarmee we kunnen voorspellen wat er gebeurt wanneer we meer dan één product in de markt gaan zetten.”

Golfers kunnen nu feitelijk kiezen tussen twee abonnementsvormen. De helft van alle leden betaalt gemiddeld 1000 euro per jaar waarmee onbeperkt speelrecht wordt verworven. De andere helft kiest voor een handicapregistratie met losse dagkaarten op het moment dat er gespeeld gaat worden. Het onderzoek werd onder de leden verspreid, waarna ruim 20% de moeite nam om deel te nemen. 17.000 mensen gaven hun mening waaruit glashard naar voren kwam dat het aanbieden van meer abonnementen, drie plus een handicapregistratie, niet zou leiden tot minder omzet maar tot een stijging van 2,5% van die omzet. De praktijk moet laten zien dat deze uitkomst ook echt klopt, maar het onderzoekt stemt optimistisch.

Vraag je leden wat ze missen

Het data-onderzoek was een kostbare aangelegenheid, mede mogelijk gemaakt door een subsidie in het kader van het innovatiebudget van NOC*NSF. Als hij de keus had gehad, had Stevens deze stap misschien wel net zolief overgeslagen. “Misschien had ik het wel liever niet gedaan, maar we voelen ons verantwoordelijk: we zien al jaren dat de categorie spelers tussen de 30 en 50 jaar al jaren afneemt: het product wat ze zoeken is er nu niet. Dat wordt wel onderkend maar het risico op kannibalisatie zorgt ervoor dat clubs niet bewegen. Dat is angst. Angst voor derving van inkomsten. Daarom hebben we gezegd: als wij nu kunnen aantonen dat het risico minimaal is dan al dat helpen om de eerste schapen over de dam te krijgen. Ik ben ervan overtuigd dat als er 5 clubs overstag gaan en het een succes is, dat dan de rest vanzelf volgt.”

De clubs die het op basis van het onderzoek aandurven om te gaan veranderen worden daarbij geholpen. “We gaan de clubs die stappen gaan zetten volgen en helpen om de vormen in de markt te zetten. Daar gaan we van leren. Ik verwacht dat de uitkomst dichtbij de resultaten van het onderzoek zal liggen.” Steevens is van oordeel dat andere clubs ook wat kunnen met dit onderzoek. “Niet iedereen hoeft een datamodel te bouwen, maar die niet passendheid zit in veel meer sporten. Daar ben ik 100% van overtuigd. Bij golf is het misschien wat uitvergroot, omdat de aanvangsbedragen wat hoger zijn  en dus de differentiatie groter uitvalt. Maar veel sporten kunnen zelf wel bedenken wat er mist. Je kunt mensen daar heel simpel op ondervragen: wat mis je? Uiteindelijk heeft de klant gelijk.”  

Leden kwijtraken

Er zijn wel een aantal simpele regels die je in gedachten moet houden. “Ga nooit negen keuzes introduceren en zorg dat je marges tussen de 15 en 30% zitten van de huidige prijs, maar niet 60%. Dat zijn lessen die ook gelden voor andere sporten.” Voetbalverenigingen zouden bijvoorbeeld aan iedereen die vertrekt kunnen vragen waarom? Mensen willen misschien best één keer per week trainen voor voetbal en drie keer per jaar een toernooi spelen met een vriendenclub. Daar willen ze wat voor betalen. Maar ze willen misschien niet gedwongen meedraaien in de competitie. Dat is waardevolle informatie.”

Natuurlijk is het anders wanneer je ook topsporters op moet leiden. ”Wij zijn een breedtesport. Sommige sporten die vanuit de topsport komen die bieden niet veel keuzes, maar ik denk dat inmiddels negen van de tien sporten hun geld verdienen met de breedtesport. Dan kun je wel zeggen we bieden niks anders, minder trainen kan niet, maar dan raak je ze compleet kwijt. Dan heb je er geen last meer van  ze, maar ook geen inkomsten. Je kunt niet anders dan naar de klant luisteren, als je dat niet doet dan raak je ze kwijt. 

Wanneer andere bonden interesse hebben in het onderzoek van de NGF kunnen ze contact opnemen met de bond. “Andere clubs kunnen hiervan leren en iedereen die er meer van wil weten kan contact met ons opnemen.”

Dit was een verslag van een uitzending van Sportinnovatie Talks. Elke dinsdag om 12.30 live te volgen via het YouTubekanaal van de Sportinnovatiestudio.

Over de auteur(s) van dit bericht:

Journalist bij Fast Moving Targets.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *