Lessen van de entertainmentwereld: stel de fan centraal

Om te begrijpen hoe je als sportsector leden aan je kan binden is het leerzaam om te kijken hoe andere sectoren dat doen. Een interessante sector die veel overlap heeft met sport is de muziek & entertainment industrie. Sport wordt steeds meer omringd door entertainment.

Mensen die naar een grote sportwedstrijd gaan verwachten meer en meer entertainment er omheen. Zo zijn er natuurlijk de media die wedstrijden uitzenden voorzien van charismatische presentatoren, naderhand wedstrijden bespreken, interviews afnemen, en van individuele spelers sterren maken. In interviews en artikelen gaat het bij sporters lang niet alleen om hun sportprestaties, maar ook om hun persoonlijke leven en de glamour (en gossip) daaromheen.

Ook live tijdens grootse sportevenementen is entertainment vanzelfsprekend. Denk aan een Shakira bij de World Cup in 2010, Janet Jackson en Justin Timberlake bij de Super Bowl, en Hollywood sterren die bij wedstrijden komen kijken. Entertainment is vervlochten in de wereld van professionele sport. In het onderzoek van de Sportinnovatiestudio naar manieren om ‘leden’ te binden is het daarom interessant om te kijken naar het equivalent van leden in de muziek en entertainment industrie: fans.

Invloed van internet

Met name de muziekindustrie is hierbij erg relevant. Want muziek is een industrie die eigenlijk alleen bestaansrecht heeft door fans. De muziekindustrie is gebouwd op emotionele waarde, in plaats van functionele of tastbare waarde: ze ‘verkopen’ emotie. Zelfs merchandise als een t-shirt van een favoriete band wordt gekocht om sentimentele redenen, vanwege loyaliteit, in plaats van nut. In dat opzicht is er veel overlap met de professionele sportindustrie. Beide hebben een fanbase die zich kenmerkt vanuit emotie, beide draaien op evenementen, merchandise, media, individuele sterren, populariteit van een groep, en sponsorschap. Maar wat het betekent om ‘fan’ zijn van een muzikant, sporter, of bekend persoon is door de jaren heen veranderd. Met name de opkomst van het internet heeft veel teweeg gebracht.

Zo behoorden The White Stripes en The Strokes tot de laatste lichting die nog van een gigantische fanbase genoot van ‘de oude tijd’, van voor het internet. In een interview met de Volkskrant vertelt Jack White hoe hij nu beseft dat dit het einde van een tijdperk was, en hoe hij met nostalgie terugkijkt op die tijd. “Het was zo anders, toen. Jonge mensen zijn tegenwoordig bijna nooit meer gefocust op één stroming of één band. Waarom zou je eenkennig zijn als je Spotify, YouTube en Netflix tot je beschikking hebt?”

Voor Jack White betekent de mogelijkheid om geen keuze te hoeven maken, om álles te kunnen consumeren, het einde van loyaliteit. Dat er in de nieuwe manier van consumeren geen plek meer is voor de oude bekende emotie van ‘this band is my life’. “Jongeren zijn wispelturig: ze verlaten je weer. Tegen de tijd dat je ze iets nieuws wilt voorschotelen, zijn ze al vertrokken. Ik ben blij dat ik nog een ouderwetse, loyale fanbase heb kunnen opbouwen.”

Maar is dat wel zo? Juist The Vault, van het label van White, is een voorbeeld van binding. Fans betalen 60 dollar per kwartaal en krijgen daarvoor exclusieve platen, voorrang bij ticketverkoop en kans op een plaatstje op de eerste rij. Een ander voorbeeld zijn de eindeloze fanpages en fora die een manier geworden zijn voor fans om elkaar massaal te vinden in het fan-zijn.

Betalen omdat je fan bent

Zo is fandom.com een gigantisch platform met 200 miljoen unieke gebruikers per maand en zo’n 400.000 communities waar fans van games, films, tv, video of muziek elkaar kunnen vinden. Fan-accounts op Facebook, Instagram en andere sociale platformen zorgen ervoor dat het groepsgevoel van ‘fan zijn’ versterkt wordt. Game of Thrones is een serie met miljoenen fans wereldwijd. Het internet maakt het mogelijk voor die fans om elkaar te vinden in het ‘fan zijn’, of om elkaar te vinden op het moment ze teleurgesteld worden in het verloop van de serie. Zo maakte één fan een petitie om het laatste seizoen van Game of Thrones, waar veel gemixte reacties op zijn geweest, opnieuw te produceren met ‘competente schrijvers’. De petitie is inmiddels wereldwijd door 1,6 miljoen fans ondertekend.

Natuurlijk maken het internet en streamingdiensten het mogelijk om veel meer te consumeren dan vroeger. Er is veel meer beschikbaar en voor het overgrote deel hoef je niet eens te betalen. Waarom zou je dat dan toch doen? Omdat je fan bent. Niet iedereen die muziek luistert, films bekijkt, of een sportzender aan heeft staan is ook daadwerkelijk fan. Fan zijn gaat verder dan alleen consumeren, er komt gevoel bij kijken.

Onderzoek van de Boston Consulting Group laat zien dat slechts 2% van een top brand’s klanten verantwoordelijk zijn voor zo’n 20% van de omzet, en 80% van de verkoop. Zoals muzikant en ondernemer Thomas Rutherford het omschrijft: “To these companies, loyal customers are worth a hell of a lot more than their weight in gold.”

Het loont zich dus om de focus te verleggen van ‘consumenten’ naar fans, die dankzij het internet beter te vinden zijn. Fans, loyale en toegewijde fans, zijn er zeker ook nog vandaag de dag. Ook in een tijdperk waar iedereen álles kan consumeren, blijven mensen zoeken naar muziek, sport, entertainment waar ze zich mee kunnen identificeren. Het is belangrijk om te begrijpen wat ‘fandom’ vandaag de dag inhoudt, om er zo ook op in te kunnen spelen.

Leren van entertainment

Hoe creëer je waarde voor fans?

Cultureel antropoloog Susan Kresnicka werkt voor een belangrijke branding en marketing bureau in Hollywood genaamd Troika, met klanten als AMC, FOX, PBS, Amazon en UFC. Zij heeft samen met een team onderzoek gedaan naar de behoefte van kijkers om entertainment en sport te consumeren. In haar onderzoek staat deze vraag centraal: “How can Hollywood create value for people at this moment in time?”. Het begrijpen van ‘fandom’ is belangrijk. Waarom worden mensen fan van iets, wat houdt ‘fan zijn’ in en hoe speel je daar als industrie op in?

Om antwoord te geven op die vraag heeft Kresnicka een jaar lang onderzoek gedaan naar wat ‘fandom’ precies inhoudt. Zij definieert fandom als volgt: “a love relationship between the self and an object of fandom, whether that object is a show, movie, book, sport, team, league, band, genre, product, brand, person, activity, or idea.”

Ze gebruikt expres de woorden ‘love relationship’ om aan te duiden dat ‘fandom’ geen one-way street is. Fan zijn van iets betekent namelijk dat het je iets teruggeeft, fan zijn is wederkerigheid. Kresnicka zegt dat fan zijn helpt om je core human needs rondom self-care, sociale contacten en identiteit te waarborgen. Zoals tijd vrijmaken om naar een voetbalwedstrijd van je favoriete club te gaan, of na een stressvolle dag een aflevering van Friends kijken wat een gevoel van comfort biedt. Het zijn momenten waarin je even tijd voor jezelf neemt. Zo worden die gevoelens van affectie voor het ‘object of fandom’ dus beantwoord. Die relatie, die wederkerigheid is mooi omschreven in het volgende citaat: “You don’t get that tattoo because you are a fan of something in the book, you get that tattoo because that book is a fan of something in you

Kresnicka benadrukt het belang om te begrijpen wat ‘fandom’ inhoudt, dat het verder gaat dan simpelweg iets leuk vinden. Voor een fan is een band, serie, of sportclub niet iets triviaals, maar iets wezenlijks dat diepe emoties meebrengt. Het is daarom belangrijk te begrijpen dat de relatie tussen fan en industrie wederkerig is, en dat je als merk/organisatie zorgt dat je een goede partner bent in deze relatie. Ze geeft daar een aantal tips voor:

  • Be real. Waar staat je content en merk voor? Wat voor identiteit past hier bij? Marketingtechnisch moet dat duidelijk zijn.
  • Understand the underlying drivers of fan relationships. Investeer in het kennen van je fans en hun interesses, zoek de diepere laag op.
  • Communicate effectively. Communiceer gericht, passend bij je fanbase en bij je merk.
  • Keep things balanced. Communieer niet alleen berichten gericht op “koop dit, klik hier” maar luister ook naar wat fans willen en nodig hebben. Emotionele / andere soort berichten zijn nodig. Bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen, of een intieme persoonlijke mededeling van een hoofdrolspeler.
  • Handle the tough times with honesty and respect. Respecteer de verschillende meningen van de fans. Misschien zijn ze het niet altijd eens met de beslissingen die gemaakt worden. Zorg ervoor dat je niet defensief reageert, maar begrip toont. Fans voelen zich onderdeel van het geheel.

Tweerichtingsverkeer

Duidelijk is dat fans zich gehoord willen voelen, en dat daar met de komst van het internet ook veel meer mogelijkheden in zijn. Dus willen fans nu ook meer dan vroeger. Ze willen deel uitmaken van het ding waar ze fan van zijn, ze willen het meemaken: “They want to feel they are part of the artists journey and recognised for their role in it. Het gaat verder dan engagement, het draait ook om intimiteit. Vroeger was de relatie tussen fan en artiest veel meer lineair. Toen kwam het internet, waar muzikanten, acteurs en sporters ineens een privé-account op Instagram hebben dat iedereen kan volgen. Waar ieder individu kan reageren en waar de mogelijkheid bestaat dat de persoon in kwestie zelfs antwoord geeft.

Het nadeel van social media platformen zoals Facebook, Instagram en Twitter is dat er altijd een extra partij tussenzit die invloed heeft op het bereik van content naar fan. Er zijn veel andere soorten apps die het contact tussen fan en artiest mogelijk maken, zoals in de muziekindustrie GigRev en Bkstg. Deze zijn gebaseerd op ‘direct-to-fan’-marketing, die werken zonder tussenpersoon (een muzieklabel, of social media kanaal). Artiesten kunnen direct communiceren met hun fans, en vragen of ze wel echt geïnteresseerd zijn in bepaalde merchandise, of wat hun favoriete nummer is. Er zijn ook apps ontwikkeld die helemaal zijn ingesteld op de data van hun gebruikers, en die tegelijkertijd die intimiteit mogelijk maken. Fan-centric innovation stelt de fans centraal in de beslissingen die hun favoriete artiesten maken. Het gaat niet per se meer om waar de artiest wil optreden, maar waar de fans willen dat de artiest optreed.

De fan centraal

Voorlopers op dit gebied zie je terug in de K-pop wereld, de Korean pop. Een voorbeeld van zo’n fan-centric innovation is de VLive-app. De VLive-app is gefocust op K-pop acts en geeft betalende fans de mogelijkheid met muzikanten te praten. Als je een lightstick koopt dan kan je hartjes naar de muzikant sturen. Als er een miljoen hartjes verstuurd zijn komen ze online. Zo die je dat de interactie tussen fans en muzikanten ‘fangecontreerd’ is. De fans bepalen (door te betalen) wanneer de interactie tot stand komt.

Een ander voorbeeld is MyMusicTaste wat tegelijkertijd een netwerk en een platform is. Hun slogan is ‘Stop wishing! Start making!’. In plaats van dat fans hopen dat hun favoriete artiest naar hun land toekomt kunnen ze het daadwerkelijk mogelijk maken. Fans kunnen op de website van MyMusicTaste een campagne starten waar iedereen aangeeft hoeveel ze bereid zouden zijn voor een artiest te betalen als die op die plek zou optreden. Hun visie: “Our unique web-based service provides an outlet where fans’ voices are acutally hard in the concert planning process. Campaigns become viral social movements that give us valuable data regarding in-demand artists around the world.” De stem van de fan wordt gehoord, en hun data geanalyseerd en waarde toegekend. Het algoritme analyseert de data van de gebruiker en drukt de individuele stem van iedere supporter in punten uit. Het algoritme neemt in acht hoe vaak diegene al naar een concert is geweest en hoe ver weg ze daar voor wilden reizen bijvoorbeeld.

Yeg Yu Lee vertelt vanuit het hoofdkantoor in Seoul aan NRC dat als een campagne 50.000 punten verzameld heeft, de artiest wordt geïnformeerd en ze samen op zoek gaan naar een concertzaal. Zo is de verhouding van fan tot artiest ineens veranderd. Fans hebben invloed en hebben een manier om samen sterk te staan. Het platform zorgt voor een community-gevoel waar fans elkaar kunnen vinden. Op MyMusicTaste wordt het openlijk tentoonstellen van je fandom gewaardeerd en beloond: fans krijgen kortingscodes, exclusieve voorverkoop, of een plek in de top-10 van ‘TasteMakers’ wat een gratis kaartje kan opleveren. Fans worden beloond voor het fan-zijn, er ontstaat een ware subcultuur. En K-pop is allang niet meer alleen populair in Azië, bijna de helft van alle leden van MyMusicTaste (zo’n 1,8 miljoen in totaal) komt uit Europa.

Artiest en fan staan dichter bij elkaar dan ooit

Social media, direct-to-fan-marketing, fan-centric innovation, het zijn allemaal manieren voor artiest/merk en fan om met elkaar in contact te komen. Het is marketing-technisch natuurlijk goed om te weten in wat voor merchandise fans geïnteresseerd zijn, en waar hun fans graag willen dat ze optreden. Maar het gaat verder dan dat, het gaat ook om een bepaalde connectie met de fans. Er is een directe link tussen artiest en fan die intimiteit en exclusiviteit biedt die past bij de maatschappij van vandaag. Door social media posts krijgen fans een kijkje achter de schermen, of mogen ze het proces van het maken van een nieuw nummer volgen. Het laat zien dat artiesten hun fans ook waarderen, dat ze iets terug willen geven.

Artiest en fan staan dichter bij elkaar dan ooit, en hebben elkaar nodig. Fans willen intimiteit en exclusiviteit, ze willen het meemaken. Artiesten zouden nooit beroemd zijn geworden zonder fans. Loyaliteit komt ook van twee kanten, en deze vormen van marketing zijn niet meer weg te denken. Marketing die eigenlijk het beste werkt als het niet meer lijkt op marketing, maar gewoon op een individu die iets op zijn/haar privé-account plaatst, wat toevallig door duizenden of miljoenen mensen bekeken en geliked wordt. Denk aan acteurs die na een film of aflevering van een serie op social media hun dank betuigen aan de fans, of die een filmpje of foto online zetten van zichzelf op de set, of ‘live’ gaan om hun fans heel even mee te nemen in het moment. Artiest en fan maken het samen mee, en zijn dankbaar voor elkaar. Zoals muzikanten bij optredens, en acteurs na een seizoensfinale, hun fans vaak op het hart drukken: “We couldn’t have done it without you”.

Te leren lessen

Als we de successen uit de muziek en entertainment naar de sport vertalen … Voor sommige lezers gesneden koek, voor anderen goed om op het netvlies te krijgen.

  • Maak van je sporter / medewerker een held. Interview de winnaar na een sportwedstrijd en zet het interview en foto’s online. Geef individuele sporters een naam en moedig ze aan ook zelf content te posten. Creëer een verhaal rondom je organisatie: waar staat het voor, wat gebeurt er allemaal. Laat zien wat een trainer allemaal doet op een dag, koppel daar positieve content en emoties aan. Wees open over je organisatie,  geef mensen de kans mee te leven en daar deel van uit te willen maken.
  • Combineer entertainment met sport. Een optreden van een artiest voor of na een wedstrijd. Organiseer een feest of evenement speciaal voor alle leden.
  • Kijk ook verder dan social media. Welke technologische innovaties zouden kunnen aansluiten bij jouw leden? Waar zit het gat tussen lid en organisatie?
  • Bied exclusiviteit tegen betaling. Ledenvoordelen en extra’s. Maar denk ook aan exclusiviteit die verder gaat dan materiële extra’s: meet en greet, een dag meelopen.
  • Moedig betrokkenheid aan. Geef leden een mogelijkheid om elkaar te vinden, creëer een platform waar mensen ‘fan’ kunnen zijn. Laat loyale leden zelf meehelpen met content verspreiden en hun eigen enthousiasme te delen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *