Wie meer van zijn publiek weet, kan dat publiek beter bedienen. Maar wie zijn gebruikers, sporters of leden goed kent, is daarmee ook waardevol voor sponsors en andere partijen. Data kunnen een goed verdienmodel zijn, maar ze kunnen ook voor hoofdbrekens zorgen. Want wat mag je met die data? Wat kun je met die data? En wat doe je met die data? De derde Sportinnovatiestudio Meetup stelde op 11 juni data centraal. Peter Sprenger van Sportscloud focuste op de commerciële kracht van data. Daartegenover sprak privacy-jurist Menno Weij van BDO over de juridische kant: hoe verwerk je data zonder de privacy van leden te schenden?
Sportscloud: “Laat je de kaas niet van het brood eten door commerciële partijen.”
‘Crack the datacode’, prijkt op de laatste slide van de Powerpoint van Peter Sprenger. Ruim een uur spat het enthousiasme ervan af bij de voorzitter van de Nederlandse Volleybalbond (Nevobo). Sprenger, die met zijn bedrijf Sportscloud sportorganisaties helpt bij fanbase-marketing, sleutelt al langer aan de datacode. Vanmiddag deelt hij zijn visie. Een belangrijk speerpunt: ‘Gebruik data om te groeien als sportorganisatie en stel daarbij het verbeteren van de sport centraal, maar wees aan de andere kant niet vies van marketing.’
Concurrentie
“De concurrentie is moordend”, meent Sprenger. De sportbonden concurreren volgens hem niet meer zozeer met elkaar, maar misschien wel meer met commerciële aanbieders. “De keuze is niet meer tussen bijvoorbeeld voetbal of tennis. Tal van andere bewegingsvormen komen daarbij. Bootcamps, boksen, hardloopevenementen en ga zo maar door. De keuze is reuze. Daarbij komt dat het goed geoliede marketingmachines zijn. Daar is niets mis mee, maar als je daarin niet mee gaat, dan haak je af. Laat je de kaas niet van het brood eten door commerciële sportaanbieders. Wanneer Facebook meer weet over leden van een sportbond dan de bond zelf, dan denk ik: die data kunnen we best zelf verzamelen. Leden en fans laten digitaal enorm veel sporen na via onze platforms.”
Data als heilige graal
Data an sich is volgens Sprenger niet de heilige graal. “Het gaat erom wat je ermee doet. Data bijeenrapen, een strik eromheen doen en doorverkopen is in mijn ogen zonde. Verzamel data juist om inzicht te krijgen in je doelgroep. Een praktijkvoorbeeld: uit een data-analyse van een volleybalevenement in Ahoy bleek slechts vijfentwintig procent van het publiek lid te zijn. Daar zit dus een enorm potentieel. Of wat denk je van data van iemand die drie jaar geleden een kaartje heeft gekocht voor een volleybalevenement? Is dat handig om te weten? Ik vind van wel. Het biedt mogelijkheden om weer contact met iemand op te nemen en diegene te binden aan je sport.”
“De mogelijkheden met data zijn oneindig. Denk aan het bedienen van sponsoren, evenementen vol krijgen, eigen productverkoop vergroten en de sportparticipatie doen toenemen.” Zelf zet Nevebo data voornamelijk in voor het vullen en uitverkopen van evenementen. “Hoewel we sportparticipatie als hoofddoel hebben. Naast ons financieel te verrijken, zetten we data-analyse in om producten en diensten beter af te stemmen op de sporters.”
Communiceer wat je verzamelt
“We verzamelen al eeuwen data. Ondernemers van vroeger behaalden succes vanwege persoonlijke aandacht. Nu kunnen we die persoonlijke aandacht ook online bieden omdat gebruikers digitaal veel informatie achterlaten. Het verschil is dat het op veel grotere schaal kan door automatisering. Wil je het persoonlijk maken, communiceer dan goed. Wees transparant en eerlijk over wat je aan data verzamelt. Als sportorganisatie ben je een vertrouwde organisatie, want je bent geen onbekende voor leden. Meer data zorgt voor meer service en gebruikers snappen dat, mits je dat goed communiceert.
De Nevobo koos ervoor om een database van de grond af aan op te bouwen. “We hebben niet aan bestaande leden gevraagd of we data die we al hadden mochten gebruiken, maar we hebben gecommuniceerd dat we data verzamelen via apps, platforms en andere vormen van interactie. Vervolgens, als je toestemming hebt om die data te verzamelen, is het belangrijk om zorgvuldig te selecteren welke data nodig is om als sportorganisatie te groeien.” De Nevebo-voorzitter zegt dat je moet voorkomen dat verzuipt in een oceaan aan data: “Een veelgehoorde term is Big Data. Dat wil je niet.”
Tips en trends
De uitdaging ligt bij kleine- en middelgrote bonden voornamelijk bij het gebrek aan kennis op dit onderwerp. “Gelukkig zijn er genoeg kant-en-klare diensten die data voor je verzamelen. Iedereen heeft toegang tot dezelfde technologie. Durf de stap te nemen en crack the datacode”, betoogt Sprenger. Trends en voorbeelden heeft hij genoeg. Vanwege gebrek aan tijd gaat hij in een sneltreinvaart langs zijn laatste slides. Hieronder een greep uit zijn tips en tricks:
- Weet wat je doelgroep interessant vindt. Feyenoordsponsor Opel creëert op basis van data micro-momenten. Als de favoriete speler van Feyenoordfans Jörgensen is dan richten ze hun campagne in rondom die speler.
- Journeys! Cool Blue is hier meester in. Bijna iedereen is vol van Cool Blue volgens Sprenger. “Waarom? Ze doen wat ze beloven en ze maken het af. Zo krijgen klanten zelfs een persoonlijk geschreven ansichtkaart bij hun pakketje.”
- Houdt nieuwe services in de gaten. Van iedere datastroom kun je leren. Nieuwe technologie, neem chatbots, zorgt voor andere data en dus nieuwe inzichten.
Data als verdienmodel! En de privacy dan?
Data kan dus een krachtig middel zijn om te groeien als sportorganisatie. Het biedt veel kansen, dat benadrukte Peter Sprenger in zijn presentatie. Ook de Sportinnovatiestudio merkt het enthousiasme dat heerst bij de sportbonden; bijna iedere aanvraag die we ontvangen bevat wel een datacomponent. Maar hoe zit het ook al weer met de privacy? En waar liggen de grenzen van de privacywetgeving (AVG)? Tech-jurist Menno Weij van BDO legt uit.
Opvallend is dat Weij geen gebruik maakt van een PowerPoint en bijbehorende Smart TV waarop die tentoongesteld kan worden. Hij zet de kracht van het verhaal in. “Stel eens voor dat Martin Luther King een PowerPoint had gebruikt. Dan denk je wel vaker na of je zoiets nodig hebt voor je boodschap”, aldus Weij. De tech-jurist steekt vervolgens bevlogen van wal en strooit en passant met vaktermen en artikelen uit het wetboek alsof het gemeengoed is. Maar hij vergeet zijn publiek nooit. Bij onduidelijkheden gooit hij er een cursusje ‘privacy voor dummies’ in.
Cursus privacy
Wanneer heb je te maken met persoonsgegevens en wat zijn de gevolgen als je persoonsgegevens verwerkt? Dat is belangrijk om te weten als je met data gaat werken. Weij: “Persoonsgegevens zijn gegevens die direct of indirect herleidbaar zijn naar een persoon. Geef mij een telefoonnummer, IP-adres of cookie-achtige gegevens. Dan kan je niet rechtstreeks zien wie dat is, maar het is wel indirect herleidbaar en daarom een persoonsgegeven. Daarnaast wordt er onderscheidt gemaakt tussen bijzondere en gewone persoonsgegevens. Politieke voorkeur, ras en seksuele geaardheid vallen onder bijzondere persoonsgegevens. Doe je daar iets mee dan heb je toestemming nodig. Ga je dit soort gegevens verwerken dan heb je met de AVG te maken. In de privacywet staat dat je een grondslag nodig hebt wanneer je persoonsgegevens verwerkt. Als sportbond zijn er vervolgens drie routes mogelijk: uitvoering van overeenkomst, toestemming en gerechtvaardigd belang.”
Welke route moet je nemen als sportbond?
“De route die je liever niet wil bewandelen, is de route toestemming. Aan de voorkant moet je dan aantonen dat iemand zijn gegevens uit vrije wil beschikbaar stelt en dat je diegene goed hebt geïnformeerd bij het vragen van toestemming. Dat is in de praktijk nog weleens lastig bij een grote groep. Daarnaast kan iemand zijn toestemming ook weer intrekken. Ga dan maar eens de data uit het systeem halen. De tweede route is uitvoering van overeenkomst, bijvoorbeeld als je een dienst aanbiedt. Bepaalde gegevens zijn dan noodzakelijk. Als iemand een product bij jou bestelt, heb je adresgegevens nodig om het te bezorgen. Waar je wel op moet letten bij de tweede route is dat je niet meer gegevens verzamelt dan noodzakelijk. Wil je de gegevens bijvoorbeeld gebruiken om onlinegedrag te analyseren, dan heb je weer toestemming nodig.”
De meest voor de hand liggende route is die van het gerechtvaardigd belang, aldus Weij. Onderdeel van de route is om goedkeuring te krijgen van de leden, wat dan niet per persoon hoeft maar ook via de ledenraad kan. Maar let op: je bent er dan nog niet. Volgens de privacywet moet je het belang van de verzamelde gegevens afwegen tegenover de inbreuk op iemands privacy. Denk dus goed na over het belang en kijk naar de alternatieven. Wanneer je met data geld ophaalt, is het belangrijk om ook te kijken of dat geld via een andere weg verdiend kan worden. Anders is er geen noodzaak en die moet je wel hebben. Goed nieuws is dat de praktijk heeft laten zien dat direct marketing een gerechtvaardigde grondslag kan zijn om gegevens te verzamelen. Er is dus een opening in de wet.”
Voorkom gedoe
De tennisbond kwam vorig jaar in het nieuws wegens het te gelde maken van persoonsgegevens via sponsors. Daarbij was de vraag in een zaak die door een KNLTB-lid was aangespannen met name of de procedure van toestemming vergaren goed was verlopen. En of er geen goed alternatief was geweest voor het vergaren van het bijbehorende geld. Weij, die het lid juridisch bijstond: “Er kan echt veel binnen de privacywet. Je moet alleen wel de juiste route nemen. Denk dus goed na over de noodzaak van vergaren en verkopen van data en kijk naar alternatieven. Alles wat je ten behoeve van de sport doet, kan in mijn opinie veilig zijn.”
“Mede hierdoor kijkt de Autoriteit Persoonsgegevens nu kritischer naar sportbonden. Een algemene richtlijn voor alle bonden zou helpen. Trek gezamenlijk op. Plus communiceer goed, dat is belangrijk. Wees transparant naar je leden toe. Als ik in de krant moet lezen dat er iets fout is gegaan of een datalek is geweest, dan kun je wel goede bedoelingen hebben, maar dan sta je al in een kwaad daglicht in de krant. Jok niet over wat je met data doet.”
Tips bij data verzamelen
Hoewel zijn vakbroeders kritischer zijn over de ruimte in de privacywet is Weij positief gestemd. “Je publiek in kaart brengen valt onder gerechtvaardigd belang, al gaat het schuren als je data met derde partijen gaat delen. Daarom is het belangrijk om de ui af te pellen zoals ik eerder heb beschreven. Met de komst van de AVG is er extra toezicht gekomen, maar laat je er niet van weerhouden om ermee aan de slag te gaan.”
Tot slot nog twee belangrijke tips:
- Beloon mensen die data beschikbaar stellen en denk aan het individu. Wat zit erin voor mij als lid? Nederland is groot geworden met zegeltjes plakken. Het verlaagt de drempel waardoor mensen eerder toestemming geven om hun gegevens te gebruiken.
- Bewandel je de route gerechtvaardigd belang, dan moeten leden de mogelijkheid hebben om aan te geven dat hun gegevens voor bepaalde doeleinden niet gebruikt mag worden (opt-out). Daar gaat het in de praktijk vaak mis.
Op 9 juli is er weer een Sportinnovatie Meetup, dit keer twee inspirerende sprekers in combinatie met de grote Sportinnovatie BBQ. Kom je ook? Kijk HIER voor meer informatie en aanmelden.