The Membership Project onderzoekt waarom mensen lid van een vereniging worden

Wat is het?

The Membership Puzzle Project is een internationaal onderzoeksproject van De Correspondent en New York University dat onder andere de vraag stelt: wat zijn de redenen dat mensen lid worden van een vereniging of organisatie. Voor De Correspondent is het als journalistiek bedrijf dat op betalende leden draait van groot belang te begrijpen wat mensen motiveert een lidmaatschap te nemen. De focus ligt op journalistiek maar ook naar andere voorbeelden wordt gekeken.

Een belangrijk onderdeel is de samenwerking met Jay Rosen en New York University.  Jay Rosen is hoogleraar aan NYU en een van de meest vooraanstaande mediadeskundigen van Amerika. Rosen doet onderzoek naar digitale innovatie en internetjournalistiek. Vooral relevant is zijn expertise en focus op de rol van de lezers: hij stelt dat journalistieke media gebruik moeten maken van de kennis van de lezers. Met The Membership Puzzle Project doen Rosen en zijn studenten samen met de Correspondent onderzoek naar “de haalbaarheid van lidmaatschappen als verdien- en kennismodel in de wereldwijde journalistiek.”

De hoofdvraag luidt dan ook: “How can readers contribute their knowledge and financial support to the journalism platform of the future”. Hoe binden we leden aan ons, zowel in de vorm van monetaire support (een lidmaatschap of donaties) als in de vorm van kennisdeling.

Wat maakt het interessant?

De vraag ‘hoe zorgen we ervoor dat onze leden ons blijven steunen’ is eigenlijk de centrale vraag van elke organisatie of bond die zich bezig houdt met ledenbinding. Dit is een groots opgezet onderzoeksproject dat zowel nieuwsorganisaties als leden betrekt. De uitkomsten van dit gerichte onderzoeksproject zijn dan ook buiten de nieuwsindustrie interessant.

Wat ze doen

  • Het verzamelen van informatie en kennis rondom ledenbinding door te kijken naar bestaande succesverhalen
  • Het onderzoeken van manieren hoe leden niet alleen hun geld, maar ook hun kennis en expertise kunnen delen
  • Fondsen leveren voor nieuwsmedia die willen experimenteren met innovatie nieuwe vormen van abonnementen: The Membership in News fund is een 700.000 dollar fonds waar nieuwsmedia zich voor kunnen aanmelden.
  • Kennisdeling van het lidmaatschapsmodel van De Correspondent.
  • De opgedane kennis van De Correspondent ook toepassen op de lancering van The Correspondent.

Resultaten

Het project is nog bezig. Wat in ieder geval nu al telkens terugkomt is het belang je publiek te betrekken bij je organisatie. Verschillende nieuwsmedia hebben tips gegeven over hoe zij hun publiek actief laten meedenken en zelfs meebeslissen:

  • Maak jezelf zichtbaar op social media. Post en deel actief, antwoord op reacties.
  • Antwoord op social media ook vanuit de persoon. Dus niet alleen je bedrijf, maar als redacteur, correspondent of zelfs directeur. Antwoord persoonlijk op vragen van individuen.
  • Ontmoet je publiek. Organiseer meet-up’s of speciale avonden voor leden.
  • Ondervraag je publiek: wat willen jullie zien, waar willen jullie meer over weten? Is dat idee A of B? En als het B is, ga dan ook voor B.
  • Maak het iemand baan om actief bezig te zijn met je leden/publiek: Creëer een community / membership director.

Interessant is dat The Membership Project ook kijkt naar succesverhalen van buiten de nieuwsindustrie. Ze halen inspiratie van plekken die je niet verwacht, zoals ‘Burning Man’. Emilu Goligoski is een van de onderzoekers van het Membership Puzzle Project en zij legt uit hoe je kan leren van extreme voorbeelden. Het bestuderen van het voorbeelden van “extreme users”, de meest loyale 1 tot 10% van een organisatie, kan inzichten geven die ook toepasbaar zijn op de andere 90-99%:

“I believe that we can come away with more that’s useful to us, and faster, from studying members of a kibbutz who live, work, and prosper or fail financially together than those at a co-op grocery store who may participate a few hours a month and with less at stake. I don’t have anything against the latter’s method of food shopping: I just want our team to start with the most provocative examples to best shake up our thinking.”

Extreme motivatie en omstandigheden brengen nieuwe en innovatie ideeën met zich mee. Zoals een groep fanatiekelingen die in 2016 een compleet Boeing 747 vliegtuig naar het Burning Man festival in the middle of nowhere in de woestijn in Nevada wist te krijgen. Vrijwilligers werkten maandenlang, duizenden uren werd gestoken in het uit elkaar halen, verplaatsen, en in elkaar zetten van het vliegtuig. The Membership Puzzle gebruikte dit project als een “highly visual example of collaboration on a shared endeavour, with people of varying levels of expertise in different areas”. Inspiratie komt uit vele hoeken.

Wat zijn de te leren lessen?

Om je publiek aan je te binden moet je als organisatie meer zijn dan een “one way street”. Je publiek moet je vertrouwen, het gaat verder dan simpelweg krijgen waar je voor betaalt. Het is het verschil tussen een abonnement en een lidmaatschap, zoals The Membership Project het uitlegt: “Subscription is a product relationship: you pay your money and you get the product. If you don’t pay you don’t get it. Membership is different: you join the cause because you believe in the work…”

Alleen goede content maken is daarvoor niet genoeg. Het publiek moet zich deel voelen van de organisatie. Betrek je publiek en laat ze zich gehoord voelen. Alleen ‘zich gehoord voelen’ is overigens niet genoeg; er moet ook te zien zijn (bewijs/actie) dat er geluisterd wordt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *