Zo pakte Fondo de marketing aan

Met Fondo heeft de KNWU een mooi uitziende, goed werkende eerste versie van een app gerealiseerd waarmee de sportieve fietser geholpen wordt om zijn of haar doelstelling te bereiken. Of het nu gaat om harder te fietsen, langer vol te houden, beter te klimmen en dalen of een zogenoemde cyclo voor te bereiden. Maar zoals altijd geldt: na de release begint het pas. Hoe ga je de wereld vertellen dat er voor de liefhebber een tool van waarde is? Een inkijkje in de eerste fase van digitale marketing van Fondo waar Sportinnovatiestudio een bijdrage aan heeft geleverd.

De uitdaging was natuurlijk om een deel van de 400.000 prestatieve wielrenners te overtuigen om de app een kans te geven. Hoe bereik je hen? En met welk bericht? De prestatieve wielrenner is niet gebonden aan een leeftijd, levensfase of inkomen. De typische definitie van een doelgroep ging hier dus niet zo goed op. Dat heeft invloed op vrijwel alle volgende beslissingen: wat is de boodschap en op welk kanaal stuur je die boodschap? Dus werd voor een andere manier van werken gekozen.

Google helpt

Wielrenners die beter willen fietsen, wenden zich ongetwijfeld tot Google om daar hun hulpvragen te stellen. Daar wil je als Fondo dan ook gevonden worden. Dankzij de $10.000 dollar die Google per maand beschikbaar stelt aan non profit organisaties om in te zetten voor zoekwoord campagnes was een SEA (Search Engine Advertisement) campagne een no-brainer. SEA-campagnes zijn afhankelijk van het zoekvolume. De vragen die Fondo beantwoordt en de informatie stromen zijn relatief beperkt, evenals het zoekvolume. Het was daarom onvoldoende om alleen op dit kanaal in te zetten. Daarom is er daarnaast een social media campagne opgezet.

https://lh6.googleusercontent.com/HDs5T348V0WJ3jCf2odIeirsQZKUMk1ecMMGxn-UvMkm5Wi6q59ESJEBT7gysj6qWAIb5CSOHYcvfNiE7NRI4akWfDpRhHyXRVERf9kwbonBcopHk4wVSXY8aXLJ_ZvuL5rB4tg

Accent op Instagram

Er zijn genoeg cases die laten zien dat het relatief eenvoudig is om ouderen te verleiden naar een platform te komen waar vooral jongeren zijn. Terwijl het andersom veel lastiger is. Wanneer er veel “oudjes” zijn, haken de jongeren vrij snel af. Daarom is voor de soft launch gekozen om campagne te voeren op Instagram, het kanaal dat zich vooral focust op inspiratie, mooie plaatjes en veelal gebruikt wordt door jongeren. Dit leek een goede match met de prestatieve wielrenner die zijn of haar prestaties deelt op Strava, maar ook graag een foto van de tocht deelt op Instagram.

Daarnaast matcht Fondo natuurlijk met Instagram als applicatie die mensen moet overtuigen én inspireren om beter te presteren en nog net een tandje meer te geven. De campagne-uitingen moeten de doelgroep aanspreken. Omdat voor Instagram is gekozen, zijn natuurlijk al bijna 13 miljoen Nederlanders uitgesloten, maar daarmee hadden we nog niet perse de wielrenners te pakken. De boodschap moet aanspreken voor de gebruikers die met enige regelmaat fietsen. Jules Holleboom (product owner) ontwikkelde 12 verschillende campagne-uitingen. Sommigen daarvan focusten vooral op het uitleggen van de applicatie, anderen meer op een herkenbaar scenario, weer anderen lieten de verschillende cyclos zien waar je je voor in kon schrijven en tot slot waren enkele uitingen ‘fietsers inside jokes’.

https://lh4.googleusercontent.com/21DzF0FpsTyWzOKHQ5HQXG5BaXISgdqd4W5RW0-qqQJjyI1nMwWpS7gz_AorrfgdsJsU_UR_5Sm_BfyT7-aiNabYhPiLhSH-s6u_RtRFx-c_n6mP1RXm1LuO1Ra7HWeaL6JtrTc

Facebook targeting

Toen er een keuze was gemaakt voor een kanaal en passende uitingen, kwam het laatste stuk: de ‘targeting’ van de campagne in de Facebook Business Manager. Door een slimme, technische zet van Jules werd deze stap sterk vereenvoudigd. Door het plaatsen van de zogenaamde Facebook Pixel, een stukje code op een pagina of in een app, is Facebook – nadat de bezoeker de cookies heeft geaccepteerd – in staat een match te maken tussen de bezoeker en zijn of haar Instagram en/of Facebook profiel.

Zo keek Facebook een beetje mee op de landingspagina van de Fondo applicatie en registreerde zij de profielen die op “download de app” drukten. Dit waren de profielen die interesse hadden in Fondo. Onze campagne konden we hierdoor richten op “look-a-like audiences”. Dat wil zeggen dat je Facebook de opdracht geeft om de campagne uitingen alleen op Instagram te laten zien aan gebruikers die veel gemeenschappelijk hebben met de mensen die al eerder op de “download de app” knop hebben gedrukt.

Hoe meer mensen op de knop drukken, hoe duidelijker de overeenkomsten worden, en hoe groter de kans dat de volgende persoon die de uiting te zien krijgt, ook een wielrenner is. De allereerste release die eigenlijk alleen intern verspreid is, vormde daarmee de basis tot die doelgroep.

Fijnslijpen

We hebben de volledige campagne live gezet en deze nauwkeurig in de gaten gehouden. Al snel werd duidelijk welke advertenties (van de 12) goed converteerden en welke advertenties achterbleven. De slecht of minder goed presterende advertenties schakelden we vervolgens uit. Het overblijvend deel van de campagne hebben we een week laten draaien.

Na de eerste week hebben we alle advertenties en doelgroepen bekeken en de resultaten geïnterpreteerd. Al snel werd duidelijk dat er vooral veel mannen hadden geklikt en de app hadden gedownload, terwijl de vrouwen achterbleven. In een nieuwe ronde heeft Jules meer verschillende advertenties van de best presterende categorie, extra advertenties specifiek voor vrouwen en nog wat nieuwe experimenten ontwikkeld. Zo hebben we het tweede deel van de campagne opgesplitst voor mannen en vrouwen en weer zo’n 6 verschillende advertenties per doelgroep live gezet. Wederom hebben we de minst presterende uitgezet om zo het beste resultaat te genereren. Fondo gaat volgend wielerseizoen pas echt groots van start, maar van de eerste gebruikers hebben we geleerd dat er enthousiasme is voor het concept en hebben we met de feedback op kleine fronten kunnen bijsturen.

De digitale marketingcampagne heeft goed gepresteerd. Waar de Click Through Rate (CTR) op een Instagram-feed doorgaans 0,88% is, scoorde Fondo 4,9%. Van de mensen die op de link klikten om naar de landingspagina te gaan, drukte ruim 54% op de download knop. Door dat hoge percentage kwamen de kosten per app-installatie via Instagram neer op een schamele 0,42 euro. Internationaal wordt het vijfvoudige als een normaal bedrag gezien.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *